Comercialización del producto
Definición
La comercialización es la
actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Es el aspecto de la mercadotecnia
más vago y, por esa razón, el más descuidado. Al realizar la etapa de pre
factibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente
informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el producto al
público o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte embargo, al de
comercialización. Sin enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya está en
marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.
A pesar de ser un aspecto poco
favorecido en los estudios, la comercialización es parte vital en el
funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor artículo en su género
al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al
consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra. La comercialización
no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta
actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es
decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y
momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la
compra.
Normalmente ninguna empresa está
capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos
directamente al consumidor final. Éste es uno de los males necesarios de nuestro
tiempo: los intermediarios, que son
empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto
de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo
y lugar.
Hay dos tipos de intermediarios:
los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el título de propiedad
de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino sólo sirven de
contacto entre el productor y el vendedor. Entre el productor y el consumidor
final existen varios intermediarios, cada uno con ganancia de 25% a 30% del
precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro
intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa
productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este último es el que sostiene
todas esas ganancias, ¿por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios?
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1 . Asignan a los productos el
sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes
de diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y
asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo
de consumidor.
4. Al estar en contacto directo
tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de éste y pide
al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que sabe
que se venderá.
5. Es el que verdaderamente
sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la
empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto
disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios
promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos
ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero
es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los
consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.
Sin embargo, un buen distribuidor
del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor que
otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional; cualquiera puede ser
distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional en su
actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organización,
que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo, que esté
correctamente informado sobre las características del producto a vender, que
tenga contacto con los clientes para atender sus observaciones, reclamos o
sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente con instalaciones adecuadas
para el manejo del producto y que esté dispuesto a reducir márgenes de ganancia
en épocas difíciles.
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