Canal de distribución
Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o
individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un
bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o
usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran
entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de
manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
Concepto
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes
para ambos.
Generalidades
En
síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas
o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez más hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.
Funciones
de los Canales de Distribución
*Investigación: recabar información
necesaria para planear y facilitar el intercambio. * Promoción: crear y
difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
*Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con
ellos.
*Adaptación: modelar y ajustar el
producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades
como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
*Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente
satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
*Distribución
física: transportar y almacenar los bienes. * Financiamiento:
obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
*Aceptación de riesgos: correr el
riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución. Las
cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
últimas, para completarlas.
Tipos de canales
La clasificación de los
diferentes canales de
distribución que se
emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos
de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que
se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio)
necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se
dividen en primera instancia, en dos tipos de canales
de distribución:
1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez,
en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante
a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto,
el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación
de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario .
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al
detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra
desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o
Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal
contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o
Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de
intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a
otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la
venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor
o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos
a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene
tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la
titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los
detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a
otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a
los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital
del fabricante para propósitos de marketing .
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene
usualmente los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante
al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por
ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima,
equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a
otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones
técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o
Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de
intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es
utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños
fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de
ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones
realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor
o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios
Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes
intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando
clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor
Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios,
de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios
Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente
es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor
industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales .
VÍDEO DE CANAL DE DISTRIBUCION
Definición
de Nicho de Mercado:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por
lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas.
Complementando
ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de
fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para
satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Características del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las
siguientes características:
- Es la fracción de un
segmento de mercado : Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su
conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para
desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por
su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase
ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
- Es un grupo pequeño: La componen personas,
empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el
segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de
ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un
vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que
viajan en la "clase turista".
- Tienen necesidades o deseos específicos y
parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy
particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual,
este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el
producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las
personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión,
tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar
las piernas, asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida
más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, vídeo,
almohadas especiales, etc...
- Existe la voluntad para
satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena
predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus
expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la
"capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las
personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje
para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de
la línea aérea se lo sugiera.
- Existe la capacidad
económica: Cada
componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad
económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satis factor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un
monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por
ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en
cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para
pagar un monto extra por darse ese lujo.
- Requiere operaciones
especializadas: Al
existir necesidades o deseos con características específicas e incluso
complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores
especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los
clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les
proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un
espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para
atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
- Existen muy pocas o ninguna
empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las
particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de
una alta especialización, es normal que no existan mas de una o dos
empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
- Tiene tamaño suficiente como
para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de
mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para
ser rentable.
Vídeo de Nicho Mercado
BIBLIOGRFIAS
Notas:
[1]: Del libro: Marketing Estratégico, de
Borrero Julio César, Editorial San Marcos, Pág. 273.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición,
de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 385.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera
Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 266.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing,
Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág.
398.
Fuentes Consultadas:
- Diccionario de Marketing, de
Cultural, S.A., Edición 1999.
Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Marketing
Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, 2002,
Pág. 144.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing,
de Cultural S.A., Pág. 230.
[3]: Del libro: Dirección de
Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 267, 268
